Consent mode v2 - co to jest?

Google wprowadziło aktualizację swojego mechanizmu o nazwie Consent mode, który służy do zarządzania zgodami użytkowników na używanie różnych skryptów śledzących ich aktywność w internecie. Ta nowa wersja, zwana Consent mode v2, wprowadza zmiany, które są istotne dla firm wykorzystujących reklamy Google Ads do promowania swoich produktów lub usług.

Od marca 2024 roku, korzystanie z tej zaktualizowanej wersji consent mode jest obowiązkowe dla wszystkich reklamodawców w Google Ads. To oznacza, że każda firma, która chce kontynuować lub rozpocząć reklamowanie się za pośrednictwem Google, będzie musiała dostosować się do nowych zasad uzyskiwania zgód od użytkowników, co ma na celu zapewnienie większej przejrzystości i kontroli nad tym, jak dane użytkowników są wykorzystywane w celach reklamowych.

Co się stanie bez wdrożenia consent mode v2?

Google ostrzega, że reklamodawcy, którzy nie zaktualizowali swoich systemów do nowej wersji consent mode v2 do 6 marca, napotkają na ograniczenia w funkcjonalności ich kont w Google Ads. Brak wdrożenia tej aktualizacji będzie miał poważne konsekwencje dla firm korzystających z Google Ads, ponieważ zostaną oni pozbawieni możliwości stosowania reklamy spersonalizowanej oraz, w dalszej kolejności, możliwości mierzenia skuteczności swoich reklam.

Kluczowe konsekwencje nieprzystosowania się do wymogów consent mode v2 obejmują:

* Zakończenie działalności remarketingu, który pozwala na ponowne dotarcie do użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili daną stronę internetową,
* Zakończenie możliwości śledzenia konwersji, co jest kluczowym elementem mierzenia efektywności reklam.

W rezultacie firmy nie będą w stanie optymalizować swoich kampanii reklamowych w oparciu o przychody, co prowadzi do znacznego spadku efektywności i opłacalności tych kampanii. Kampanie reklamowe, które wykorzystują automatyczną optymalizację celów, takich jak zwrot z wydatków reklamowych (ROAS) lub koszt pozyskania akcji (CPA), mogą w wyniku braku danych o efektywności przestać być wyświetlane. To podkreśla, jak ważne jest dostosowanie się do nowych wymogów Google w celu zachowania efektywności reklam internetowych.

Dlaczego consent mode v2?

Digital Markets Act (DMA) to europejska regulacja, która wprowadza nowe zasady dla dużych firm technologicznych, klasyfikując niektóre z nich jako "strażników dostępu" (ang. gatekeepers). Google, jako jedna z takich firm, musi spełniać dodatkowe wymogi prawne. W przypadku nieprzestrzegania DMA, Google groziłaby kara finansowa sięgająca do 20% ich rocznego globalnego obrotu.

Jednym z kluczowych wymogów DMA jest zapewnienie, że dane użytkowników, wykorzystywane do celów reklamowych, są przetwarzane z należytą zgodą, zgodnie z prawem. To obejmuje również dane zbierane przez zewnętrzne strony internetowe, które używają skryptów śledzących należących do Google. W praktyce oznacza to, że witryny korzystające z kodu śledzącego Google muszą teraz przekazywać aktualne informacje o stanie zgody użytkownika za każdym razem, gdy skrypt jest wywoływany.

To właśnie w tym kontekście kluczową rolę odgrywa consent mode, umożliwiający przekazywanie tych informacji w sposób zautomatyzowany i zgodny z przepisami. Takie działania mają na celu zapewnienie, że praktyki reklamowe są przejrzyste i szanują prywatność użytkowników, co jest zgodne z duchem i literą nowych regulacji europejskich.

Co to jest content mode?

Consent mode to funkcja opracowana przez Google, która umożliwia bardziej kontrolowane uruchamianie skryptów śledzących na stronach internetowych, z uwzględnieniem zgód użytkowników na przetwarzanie ich danych osobowych.

Kluczowym aspektem tego trybu jest to, że stan zgody użytkownika na poszczególne działania (takie jak śledzenie czy personalizacja reklam) jest przekazywany bezpośrednio do skryptów Google podczas ich ładowania na stronie. Dzięki temu działania te mogą być dostosowywane do indywidualnych preferencji użytkowników, zapewniając im większą kontrolę nad prywatnością.

Zgody te są zbierane na każdej stronie internetowej osobno, co oznacza, że użytkownik może wyrazić zgodę na przetwarzanie danych na jednej stronie, a odmówić na innej. Proces ten jest zwykle zarządzany za pomocą specjalnego oprogramowania do zarządzania zgodami. Takie systemy nie tylko umożliwiają zbieranie i rejestrowanie zgód, ale również ich łatwe odwoływanie przez użytkownika, a także kontrolowanie, które skrypty śledzące mają być uruchamiane, na podstawie wyrażonych zgód.

Często stosowanym narzędziem do zarządzania tym procesem jest Google Tag Manager, który pozwala na elastyczne sterowanie kodami śledzącymi, w zależności od aktualnego stanu zgody użytkownika. Consent mode jest więc rozwiązaniem pomagającym dostosować działania marketingowe do wymogów prawnych dotyczących prywatności, jednocześnie zachowując możliwość personalizacji i optymalizacji kampanii reklamowych.

Consent Management Platform

Zarządzanie zgodami użytkowników na przetwarzanie ich danych osobowych stało się kluczowym elementem działalności online, szczególnie w świetle rosnących wymogów prawnych dotyczących prywatności.

Aby sprostać tym wyzwaniom, niezbędne jest stworzenie efektywnego systemu zarządzania zgodami. Istnieją dwie główne ścieżki: rozwój własnego rozwiązania lub skorzystanie z gotowego oprogramowania, znanego jako platforma do zarządzania zgodami (Consent Management Platform - CMP).

Budowa własnego systemu od podstaw, choć daje pełną kontrolę i możliwość dostosowania do specyficznych potrzeb, może być złożona, czasochłonna i kosztowna. Wymaga ciągłego monitorowania zmian w przepisach prawnych i technologii, co dodatkowo obciąża zasoby firmy. Dlatego większość organizacji decyduje się na wykorzystanie gotowych, specjalistycznych CMP. Takie platformy oferują zestaw narzędzi i funkcji zaprojektowanych, aby ułatwić zbieranie, przechowywanie i zarządzanie zgodami użytkowników w sposób zgodny z aktualnymi regulacjami, takimi jak RODO w Europie.

Jedną z kluczowych funkcjonalności CMP jest możliwość generowania i prezentowania użytkownikom okien dialogowych (tzw. pop-upów), które umożliwiają wyrażenie zgody na przetwarzanie danych, jej odmowę, czy dokonanie selektywnego wyboru rodzajów danych, które mogą być zbierane i przetwarzane. Okno to powinno również zapewniać użytkownikom łatwy dostęp do informacji na temat warunków przetwarzania ich danych, co jest fundamentalne z punktu widzenia transparentności i budowania zaufania.

Wykorzystanie CMP jest więc nie tylko praktycznym, ale często niezbędnym rozwiązaniem, które umożliwia firmom dostosowanie się do wymagających regulacji ochrony danych, minimalizując jednocześnie obciążenie związane z ich przestrzeganiem.

Rola CMP na stronach internetowych

Rola platform zarządzania zgodami (CMP) wykracza poza samo prezentowanie użytkownikom "okienka cookie". Kluczową funkcją CMP jest dostosowanie działania strony internetowej do preferencji odwiedzających w zakresie używania skryptów śledzących. Oznacza to, że po wyrażeniu zgody lub jej odmowie przez użytkownika, CMP powinien odpowiednio modyfikować aktywność strony, aby nie uruchamiać tych skryptów, na które użytkownik nie wyraził zgody.

Jednak w praktyce często zdarza się, że okna dialogowe pytające o zgodę są tylko pozornymi mechanizmami, nie mającymi wpływu na rzeczywiste działanie strony. Niezależnie od decyzji użytkownika, skrypty śledzące są uruchamiane tak samo, co jest wynikiem nieodpowiedniej konfiguracji CMP lub świadomego działania mającego na celu omijanie prywatności użytkownika.

Ważne jest, aby zdawać sobie sprawę, że efektywne wdrożenie systemu zarządzania zgodami to coś więcej niż tylko dodanie na stronie gotowego skryptu CMP. Często spotykane darmowe rozwiązania oferujące "banery cookie" służą głównie jako proste interfejsy użytkownika, nie zapewniając pełnej funkcjonalności zarządzania zgodami. W takich przypadkach niezbędne jest opracowanie dodatkowego oprogramowania, które będzie w stanie zarządzać zgłoszeniami użytkowników w sposób faktyczny i zgodny z obowiązującymi przepisami.

Dobrą praktyką jest wybór renomowanej platformy CMP, która oferuje pełny zakres funkcji potrzebnych do skutecznego zarządzania zgodami, i dokładne jej skonfigurowanie zgodnie z dostarczoną dokumentacją. Alternatywnie, warto rozważyć zatrudnienie specjalistycznej firmy, która zajmie się konfiguracją i utrzymaniem systemu zarządzania zgodami, aby zapewnić, że proces ten będzie przebiegał prawidłowo i zgodnie z wymogami prawnymi, jednocześnie szanując prywatność użytkowników.

Consent management i consent mode to nie to samo

Zarządzanie zgodami (consent management) i consent mode to dwa różne, choć powiązane ze sobą pojęcia. Zarządzanie zgodami dotyczy procesu zbierania i zarządzania zgodami użytkowników na przetwarzanie ich danych osobowych, co jest kluczowym elementem spełnienia wymogów prawnych dotyczących prywatności danych. Consent mode jest z kolei specyficzną funkcją oferowaną przez Google dla swoich skryptów śledzących, która pozwala na dostosowanie działania tych skryptów do zgód wyrażonych przez użytkowników.

Consent mode został wprowadzony przez Google kilka lat temu jako narzędzie nieobowiązkowe, mające na celu poprawę jakości danych zbieranych przez reklamodawców poprzez modelowanie konwersji. Modelowanie to polega na estymowaniu zachowań użytkowników, którzy nie wyrazili zgody na śledzenie, wykorzystując anonimowe dane. Umożliwia to reklamodawcom lepsze zrozumienie skuteczności swoich kampanii, nawet bez dostępu do pełnych danych śledzenia.

Ważne jest jednak, że posiadanie działającego systemu zarządzania zgodami na stronie internetowej nie oznacza automatycznie, że jest on zintegrowany z consent mode. Integracja ta wymaga dodatkowej konfiguracji. Co więcej, Google niedawno wprowadziło consent mode w wersji v2, która przynosi zmiany w zakresie stanów zgody, w tym zgody na reklamę spersonalizowaną i przetwarzanie danych użytkownika (first-party data) do celów reklamowych.

Choć modyfikacje te mogą wydawać się niewielkie, w większości przypadków aktualizacja do wersji v2 nie dokona się automatycznie. Oznacza to, że nawet jeśli consent mode był już wcześniej wdrożony na stronie, konieczne będzie jego zaktualizowanie oraz przetestowanie, aby upewnić się, że nowe wymogi są spełnione i że skrypty śledzące Google są prawidłowo dostosowane do aktualnych stanów zgody użytkowników.

Consent mode v2 - co zrobić?

Aby uniknąć obniżenia skuteczności lub nawet zablokowania reklam Google, konieczne jest szybkie wdrożenie consent mode w wersji v2. To szczególnie ważne dla firm, które do tej pory nie korzystały z Platformy Zarządzania Zgodami (CMP), ponieważ potrzebują one teraz systemu, który będzie właściwie zarządzał parametrami kodów Google'a przy użyciu consent mode v2.

Integracja CMP z Google Tag Managerem (GTM) jest jednym z zalecanych sposobów wdrożenia consent mode v2. Ta metoda oferuje znaczną elastyczność i pozwala na łatwiejsze dostosowanie się do przyszłych zmian technologicznych dzięki częściowo zautomatyzowanym aktualizacjom. Jeśli więc nie używasz jeszcze GTM, implementacja systemu zarządzania zgodami może być doskonałą okazją do rozpoczęcia korzystania z tego narzędzia.

Ostatni krok to dokładna konfiguracja ustawień zgody w GTM dla wszystkich używanych kodów śledzących. Chociaż Google może nie wymagać od Ciebie zbierania zgód w określony sposób dla platform społecznościowych typu TikTok, to jednak obowiązujące przepisy prawa zobowiązują do respektowania decyzji użytkowników dotyczących odrzucenia cookies i innych form śledzenia.

W Polsce, mimo że do tej pory nie odnotowano przypadków skutecznych kar za niewłaściwe zarządzanie zgodami na cookies, rosnąca świadomość i regulacje dotyczące prywatności użytkowników sprawiają, że ignorowanie tych kwestii może prowadzić do ryzyka zarówno prawnych, jak i wizerunkowych konsekwencji. Uszanowanie preferencji prywatności użytkowników staje się standardem, którego lekceważenie nie jest wskazane.

Consent mode v2 krok po kroku

Aby skutecznie wdrożyć consent mode w wersji v2, należy podejść do tego zadania krok po kroku, postępując zgodnie z poniższymi wskazówkami:

• Wybór Platformy Zarządzania Zgodami (CMP): Pierwszym krokiem jest wybranie odpowiedniej platformy do zarządzania zgodami. Na rynku dostępnych jest wiele takich platform, a najlepiej zdecydować się na jedną z certyfikowanych przez Google, co zapewnia, że są one w pełni kompatybilne z wymaganiami Google'a. Certyfikowane platformy często są płatne, ale wiele z nich oferuje również darmowe wersje dla mniejszych stron internetowych.
  
  
• Przeniesienie kodów śledzących do Google Tag Managera (GTM): Kolejnym krokiem jest upewnienie się, że wszystkie kody śledzące (takie jak Google Ads, Google Analytics, Facebook Pixel, Microsoft Clarity, TikTok, Hotjar, itp.) są przeniesione do GTM. Jeśli nie są one jeszcze w GTM, należy je tam zainstalować, co pozwoli na łatwiejsze zarządzanie i usunięcie bezpośrednio umieszczonych kodów ze strony internetowej.
  
  
• Synchronizacja GTM z wybraną CMP: Po zainstalowaniu GTM, kolejnym krokiem jest synchronizacja z wybraną platformą CMP. W tym celu należy zainstalować tag CMP w GTM, korzystając z szablonu dostarczonego przez platformę. Dzięki temu stan zgody uzyskany za pośrednictwem CMP będzie widoczny w GTM, co umożliwi kontrolę nad uruchamianiem kodów śledzących w zależności od zgód użytkownika.
  
  
• Konfiguracja zgodności w GTM: Ostatni krok polega na konfiguracji tagów śledzących w GTM, tak aby były uruchamiane tylko wtedy, gdy użytkownik wyraził odpowiednią zgodę. Ważne jest, aby upewnić się, że tagi Google'a działają w trybie consent mode v2, co wymaga odpowiedniego ustawienia.

Aby prawidłowo przeprowadzić konfigurację, najlepiej zapoznać się z dokumentacją wybranego CMP, ponieważ poszczególne platformy mogą mieć specyficzne wymogi i opcje konfiguracyjne. Dokładne śledzenie instrukcji zapewni, że wdrożenie consent mode v2 będzie zgodne z wymaganiami i efektywne w zarządzaniu zgodami użytkowników.

Consent mode a kwestie prawne

Zarządzanie zgodami użytkowników to nie tylko kwestia technologiczna, ale również prawna i proceduralna. Platformy do Zarządzania Zgodami (CMP) są tworzone z myślą o obowiązujących przepisach prawa i mają na celu ułatwienie firmom spełnienia różnych obowiązków związanych z ochroną danych osobowych.

Obejmuje to nie tylko obowiązek informacyjny czy wymóg uzyskania zgody od użytkowników na przetwarzanie ich danych, ale również zapewnienie możliwości łatwego wycofania tej zgody oraz prowadzenie odpowiedniej ewidencji tych zgód. Konfiguracja domyślna większości renomowanych CMP uwzględnia te wymogi, dostosowując treść i formę zgód do aktualnych przepisów.

Odpowiedzialność za właściwe dostosowanie platformy CMP do specyficznych wymogów prawnych i proceduralnych spoczywa na właścicielu strony internetowej. Oznacza to, że implementacja narzędzi takich jak consent mode powinna być dokonywana w ścisłej współpracy z osobami zajmującymi się ochroną danych w organizacji, takimi jak inspektor ochrony danych czy prawnik, aby zapewnić pełną zgodność z obowiązującym prawem.

Consent mode oferuje dwie wersje konfiguracji: podstawową (basic) i zaawansowaną (advanced). W wersji podstawowej tagi Google są blokowane do momentu uzyskania zgody od użytkownika. Choć może to wpłynąć na dokładność pomiarów, taka konfiguracja może być niezbędna, aby spełnić wymogi prawne i proceduralne danej organizacji. Z kolei wersja zaawansowana pozwala nie tylko na spełnienie wymogów Google, ale także na znaczącą poprawę jakości danych dzięki wykorzystaniu anonimowych sygnałów od użytkowników, którzy nie wyrazili zgody. Wybór odpowiedniej wersji konfiguracji consent mode zależy więc od specyficznych potrzeb i wymagań prawnych danej strony internetowej lub organizacji.

Wdrożenie consent mode v2

Jeżeli dysponuje się niezbędnymi zasobami i kompetencjami, zarządzanie zgodami oraz wdrożenie consent mode w wersji v2 można przeprowadzić samodzielnie. Zarówno platformy CMP, jak i Google oferują obszerną dokumentację oraz pewien zakres wsparcia technicznego, które mogą okazać się pomocne w tym procesie. Warto jednak mieć na uwadze, że wsparcie to skupia się głównie na aspektach technicznych, pozostawiając kwestie prawne do samodzielnego rozwiązania przez użytkownika.

W sieci dostępnych jest wiele poradników i materiałów edukacyjnych, które mogą pomóc w zrozumieniu zarówno technicznych, jak i prawnych aspektów zarządzania zgodami. Mimo to obserwacje rynkowe wskazują, że na początku 2024 roku wiele wdrożeń CMP i consent mode na stronach internetowych jest realizowanych nieprawidłowo, nawet przez firmy, które oferują takie usługi.

Chociaż opinie firm specjalizujących się we wdrażaniu rozwiązań analitycznych i technologii marketingowych, w tym consent mode, mogą nie być całkowicie obiektywne, zdaje się, że w wielu przypadkach outsourcing tego zadania do wyspecjalizowanych doradców z odpowiednim doświadczeniem jest najlepszym rozwiązaniem.

Profesjonaliści z tej dziedziny mogą zapewnić nie tylko techniczną poprawność wdrożenia, ale także doradzić w kwestiach związanych z przestrzeganiem obowiązujących przepisów, co jest kluczowe dla zapewnienia zgodności z regulacjami dotyczącymi prywatności danych użytkowników.